Где растут клиенты? Выбор целевой аудитории
11.09.2014
Поиск клиентов
 
Как известно, одним из эффективных видов рекламы является технология, ориентированная на прямой контакт с потенциальным покупателем - директ-мейл (ДМ), то есть рассылка рекламных предложений. Первые известные упоминания о директ-мейл относятся к 1880 году. В американской прессе того времени можно встретить сведения о том, что рекламу начали носить почтальоны. Основными преимуществами ДМ являются:
    таргетирование целевой аудитории;
    географическая избирательность;
    возможность гарантированной доставки рекламного сообщения;
    широкий выбор форматов двусторонней связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.);
    более гибкие возможности для маркетинга;
    большая эффективность по сравнению с другими видами маркетинга и рекламы;
    возможность решать несколько задач одновременно (например, поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);
    прозрачность и возможность проанализировать результат;
    создание базы данных о потенциальных клиентах;
    возможность обращаться к потребителям снова и снова.
 
 Директ мейл
 
ДМ можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ для повышения эффективности других видов рекламы.
Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы. Максимальная эффективность достигается в случае полноценной ДМ-кампании. В случае проведения одноэтапной акции результаты могут разочаровать заказчика, который ожидает большого количества откликов.
Что касается недостатков ДМ, то они, как правило, кроются не в самих технологиях, а в качестве исполнения ДМ-кампании:  неправильный текст, отсутствие профессионального креатива, плохое планирование, некачественная доставка  и т.д.
Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:
        В первую очередь обслуживайте своих постоянных клиентов, так как от них можно получить в 10 раз больше откликов.
        Ориентируйтесь на вкусы вашей целевой аудитории, а не на собственные.
    Не рассчитывайте на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста.
    Уделяйте больше времени деталям, так как при проведении ДМ-кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит - существует столько же шансов испортить кампанию.
Этапы ДМ-кампании:
    Определение целевой аудитории.
    Разработка адресной базы данных.
    Разработка повода для контакта.
    Подготовка и оформление рекламного сообщения.
    Распространение рекламного сообщения.
    Обработка откликов на рекламное сообщение.
    Стимуляция откликов на рекламное сообщение.
    Доработка базы данных.
 
Базы данных: как и для чего?
 
Изюминка директ маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре (услуге). Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять (!) и более раз.
Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в Ваших товарах. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.
 
База данных клиентов
 
Поэтому основой ДМ является достоверная база данных (далее: БД) существующих и потенциальных клиентов, которая должна обеспечить попадание рекламного сообщения к действительно заинтересованному потребителю. Чтобы БД была эффективной, она должна быть также чистой, полной и хорошо организованной. Особенность ДМ заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат. От оригинальной концепции ДМ-акции ее эффективность зависит только на 20%, а вот от точности адресной базы и от качества самого продукта - до 40%. Поэтому на составление эффективной БД следует обратить особое внимание.
Полнота БД является ключевым фактором. Нет БД, на 100% удовлетворяющей запросам клиента, но зато есть БД, которые легко дополнить и адаптировать под нужды клиента. Всегда, даже с самой свежей БД, следует проводить регулярные действия по дополнению и очистке. Чистота БД чрезвычайно важна. В БД не должны содержаться неточные адреса, названия, а также адресаты, которые не хотят получать сообщения. Для поддержания чистоты БД необходимо постоянно ее обновлять. Постоянное обновление БД обеспечивает качественный и долгосрочный контакт с потребителем, который будет направлен на его удержание и повышение лояльности.
В БД должна быть предусмотрена такая структура данных, чтобы по возможности соответствовать потенциальным маркетинговым задачам клиента. Например, рейтинг улиц по престижности проживания может позволить превратить простой список почтовых адресов в БД потенциальных клиентов продавцов дорогой мебели и аксессуаров. Чем подробнее структурированы данные, тем легче делать более точные выборки.
Качественная и сегментированная БД позволит сделать затраты на ДМ более эффективными, в том числе экономически.
 
 
Достоверная БД формируется из разных источников. Не последнюю роль играют масс-медиа для формирования баз потенциальных покупателей и интересующихся услугой. Самый большой ДМ-проект по составлению клиентской базы данных - рекламные кампании мобильных операторов, доставка счетов юридическим лицам. Банки, страховые организации, продажа мебели, автомобилей и многое другое - это такие же проекты по созданию баз данных.
 
сегментация базы данных клиентов
 
Для наглядного примера разделения всего Вашего рынка на сегменты, представляем Вам основные целевые группы:
    1. Партнеры;
    2. Клиенты;
    3. Собеседники, заинтересованные в продукте;
    4. Собеседники, ищущие выгоду;
    5. Потенциальные клиенты.
Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре (услуге). Проводить ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту", необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов. Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости Вашей фирмы, способствование улучшению ее имиджа.
В целом, существует два варианта работы с адресатами (массовый и избирательный), но определить те направления, избирательная рассылка по которым будет давать то же количество откликов, что и массовая, можно только после 3-5 массовых рассылок.
При этом может выясниться, что не будет явных секторов рынка, рассылка по которым будет давать значительно большее количество откликов по сравнению с остальными. Это означает, что в данном случае наибольший эффект будут приносить массовые рассылки.
Такие мероприятия следует проводить не чаще одного-четырех раз в год, в зависимости от количества предлагаемых Вами товаров и услуг, а также от объема производства и поставок. Основное внимание при этом надо уделять не только улучшению имиджа , а возможности получить отклик на рекламу, чтобы пополнить банк данных адресами тех, кто проявил заинтересованность к Вашей фирме.
После пилотной акции не останавливайтесь на достигнутом. Да, Вы получили хороший результат, но неужели не хочется повысить этот процент, прилагая при этом незначительные усилия и затрачивая незначительные средства. Совершенствуя информационный пакет, а также подход к обработке поступающих откликов, Вы добьетесь  ощутимых результатов, даже если это касается только сегмента "потенциальный клиент".
Приведем пример:
Компания, производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 раза в год делала массовую рассылку - 15000 писем по продуктовым магазинам, и была довольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки, мы предложили вкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать их обратно в случае заинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех, компания согласилась. Затраты при этом увеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев после рассылки они были потрясены - количество откликов в 3 раза превысило результаты предыдущих рассылок. Убедившись, что они еще не все "выжали из ДМ", компания увеличила бюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать его различные формы воздействия.
 
 По материалам www.advlab.ru


вернуться